Komunikacije, Zadnje objave

Ko potrka kriza, komunicirajmo (drugače)!

(članek je bil v krajši obliki objavljen v reviji PRnaKvadrat, ki jo izdaja Slovensko društvo za odnose z javnostmi; št. 9 od dne 5. marec 2009)

Kljub deljenim mnenjem – medtem ko večina v novem ameriškem predsedniku vidi upanje, mu nekateri očitajo pomanjkanje ekonomskih in zunanjepolitičnih izkušenj – so si vsi enotni, da je s svojo kampanjo Barack Obama postal marketinška in komunikacijska zvezda! Revija Advertising Age mu je tako nadela titulo »Marketer of the Year« za leto 2008, Harvard Business Publushing pa je o njegovi kampanji zapisal, da gre za »študijo primera v marketinški odličnosti«. Kako je iz skorajda neznane politične figure zrasel v eno najbolj prepoznavnih blagovnih znamk na svetu? Kaj se iz tega primera lahko naučimo?

Obama je kampanjo začel v obdobju, ki sta ga zaznamovala nezadovoljstvo s takratnim predsednikom in epidemija gospodarske krize. Volivci so iskali novo, drugačno politično pot, Obama pa je znal prisluhniti okoliščinam. Tako po svoji biografiji kot po strategiji kampanje se je izoblikoval kot drugačen, nekonvencionalen kandidat, ki ljudem vliva upanje in si prizadeva za korenite spremembe. Odločil se je nagovoriti do takrat izključene dele volilnega telesa, kot so manjšine in mladi. Skladno z drugačno strategijo je bila bistveno drugačna tudi njegova komunikacija. Mnogi verjamejo, da je bila prav inovativna komunikacijska strategija ob spretni uporabi koncepta Web 2.0 ena ključnih vstopnic do mesta predsednika.

Navajamo nekaj ključnih elementov, ki so po mnenju PR stroke botrovali uspehu Obamine kampanje:

Ključna vloga novih medijev
Obama je dal posebej pomembno mesto internetu. Tekom kampanje »Obama for America« je komunikacijska ekipa poslala več kot milijardo e-sporočil, skrbno pa so razdelali tudi druge online elemente: od privlačne spletne strani, enostavnega postopka včlanitve (med kampanjo je bilo zbranih več kot 13 milijonov e-mail naslovov!), video vsebin (kratki filmi s sporočili so redno spremljali vse pomembne dogodke kampanje) do video igric in vsebin, ki so jih ustvarili sami uporabniki (denimo video spot Obama girl).

Graditev družbene skupnosti
Obamina kampanja je s številnimi drobnimi, a skrbno dodelanimi triki med člani zgradila občutek pripadnost skupnosti, v kateri je vsak posameznik pomemben. Naj omenim le ustvarjanje občutka ekskluzivnosti in intimnosti, ko smo člani e-mailing liste zvedeli za ime kandidata za podpredsednika nekaj minut preden je bila novica uradno objavljena v drugih medijih ali pa prejem sporočila od Baracka Obame le nekaj minut preden je nastopil na odru Grant park v Chigacu ob volilni zmagi.
Fenomenalen uspeh pri graditvi online skupnosti dokazujejo tudi naslednji podatki:

• Kar 2 milijona uporabnikov je oblikovalo profile na strani My.BarackObama.com, objavljenih pa je bilo več kot 400.000 blog prispevkov.
• Kar 5 milijonov uporabnikov se je registriralo na Obaminih straneh drugih spletnih naslovov za družbeno mreženje (npr. Facebook, MySpace, Twitter in podobno).
• Na YouTube je bilo objavljenih skoraj 2.000 video prispevkov iz Obamine kampanje, medtem ko je kampanja Johna McCaina tam objavila le nekaj manj kot 350 video prispevkov.

Pozitiven duh komuniciranja
Kljub številnim negativnim napadom s strani političnih nasprotnikov je kampanja Baracka Obame ohranila pozitiven duh komunikacije in se v javnosti pozicionirala kot takšna. S tem so motivirali mnoge prej neaktivne mlade volivce, da so se vključili v kampanjo.

Odlična ekipa
Obama je v svojo komunikacijsko ekipo privabil mnoge izkušene eksperte kot sta David Plouffe (vodja kampanje, sicer dolgoletni svetovalec pri kampanjah Demokratske stranke) ali Jon Carson (večkratni uspešni podjetnik in velik privrženec družbenega podjetništva) kot tudi mlade navdušence, ki so se že dokazali na drugih področjih. Med člani ekipe, ki je skrbela za online kampanjo, je bil denimo tudi soustanovitelj svetovno uspešnega Facebook-a, Chris Hughes.

Naj za konec poudarimo, da bo moral kljub izjemnemu komunikacijskemu uspehu tudi predsednik Obama, tako kot vsaka dobra blagovna znamka, opravičiti svoj sloves in izpolniti pričakovanja »kupcev«. V danih gospodarskih razmerah to zagotovo ne bo lahko. Ob pravilnih potezah bo potrebna tudi konstantna odprta komunikacija, ki bo v težkih časih ljudem pomagala ohraniti zaupanje.